撰文：王冠翔 Sean Wang

O2O(Online-to-Offline)在近二年大為流行，2012年底《數位時代》No.223更是專題討論「O2O虛實整合大商務」，這個名詞是對應B2B、B2C等說法而來，具有某種方向與流程的意涵，但如此一來不免侷限，因為已有太多Offline與Online相互導引的例證，例如，7-11的虛擬2樓7net、燦坤8小時快送以及金石堂3小時快送等。

O2O不是新觀念!
打從網際網路冒出頭的年代以來，運用虛擬優化實體，就是一直存在的目標與手段；再談得廣些，這概念如同透過Above-the-line(TV, print advertising)宣傳，來影響消費者腦袋；再結合Below-the-line(channel, event marketing)收網，來掏空消費者口袋(註1)。

註1：例如，某飲品除了在電視打廣告，為了不讓消費者在通路被轉牌，透過通路促飲人員導引，在現場儘可能收網。

筆者認為，行銷人員不需要拘泥在到底是哪個line，而應關注如何through-the-line促使消費行為的發生，而其核心操作在於充份運用虛擬所有權(virtual ownership)與稟賦效應(endowment effect) (註2)，進而影響消費者行為。

註2：
1. 「虛擬所有權」，指人們尚未擁有任何人、事、物、服務甚至觀點的所有權之前，就實質或心理上成為部份所有權(partial ownership)擁有者。
2. 稟賦效應，指人們一旦擁有某項物品，那麼他對該物品的價值評價要比未擁有之前大為增加。

行為經濟學家Dan Ariely的著作《誰說人是理性的》(Predictably Irrational：The Hidden Forces That Shape Our Decisions)，透過一系統嚴謹實驗，說明人們一生都在關注因為交易而得來的所有權，其呈現特色如下：

1. 人們較熱愛自己已擁有的；
2. 人們會把焦點放在可能失去，而非可能得到；
3. 人們互動時間愈長，對所有權感受程度愈強。

例如，許多人都有電視購物經驗，產品雖有十天鑑賞期，但真正退貨的比例卻是相對少數。

不論是O2O或說是through-the-line，行銷人員需要的是思考如何延長或深化潛在消費者與其行銷產品或服務的互動機會與接觸時間，進而強化其「虛擬所有權」體驗，「虛擬所有權」在消費者心中愈趨深化，「稟賦效應」則會愈趨強烈，這時，你在消費者心中，或許就真的跟H2O同樣重要了!